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        產品廣告翻譯有哪些翻譯要領

        瀏覽次數: 更新日期:2019-03-18 13:04

          我們的日常生活中,廣告無處不在。產品掛機廣告翻譯是影視翻譯比較常見的一種。好的廣告可以為產品增色,產生極好的宣傳效應。而廣告的受眾,不僅在年齡上網羅廣泛,也面對不同國家、不同職業的各類觀眾。在廣告的對外輸出中,廣告翻譯無疑是非常重的環節。廣告翻譯不僅是一種經濟活動,而且是傳播文化的主要媒介。廣告翻譯需要充分了解兩國文化差異,必要時要作出與當地文化相符的意譯。那么,關于產品廣告翻譯有哪些翻譯要領呢?

          主要體現在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面:

          1、語音差異。在廣告語言中,經常運用擬聲構成 (onomatopoeic motivation)、聲音象征(sound symbolism)和回音詞(echoism)引起受眾的聽覺美感,但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點,給譯者帶來不少困擾。例如,在英語廣告詞中,經常采用頭韻(alliteration)、元韻(assonance)、押韻(rhyme)、假韻(consonance)等韻類增加廣告詞的音韻美。例如,廣告詞“Never late on Father’s Day.”,兩個元韻[ei]能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。

          

         

          2、語義差異。這大概存在四種情況:一是譯名不符英美文化。例如,上海產“白翎”鋼筆,其英譯為“White Feather”,在英語國家無人問津,其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如,“大鵬”帆布鞋,被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥,roc 也為英語神化中的巨鳥,此翻譯本無可厚非,但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣,當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官,如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語,如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象,給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成,英語單詞也是用的拉丁字母,所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思(賀川生:1997)。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題,譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

          3、文字形式差異。不同國家、民族和地區所用的文字是不同的,對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據調查,日本人最喜歡的字為“誠”,夢”,“愛”,“愁”,“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”,“壽”,“喜”,“樂”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是:chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等??墒沁@些文字不僅寓意優美,而且外形美麗,引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字,只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力,而且還能啟動靈感,造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”,也給翻譯帶來一定難度。

          4、修辭差異。廣告語常用修辭手法,為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出,加強語言效果,引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難,主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種,如“黃河冰箱,領‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。

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